L’accueil mémorable dans l’hôtellerie de luxe : histoire, enjeux et perspectives

Categories: accueil, hotellerie
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About Course

L’accueil n’a jamais été autant d’actualité tant au niveau national qu’international. Il est même devenu la priorité numéro un pour la destination France, avec des millions de touristes qui viennent chaque année. Partout dans le monde, les pays se penchent sur le sujet avec pour seul enjeu : attirer et fidéliser les touristes, toujours plus nombreux, avec un accueil et une expérience mémorables en visitant une destination, un peuple et en interaction avec tous les acteurs de la chaîne de voyage touristique.

Mais qu’est-ce que l’accueil ? Les rituels peuvent nous sembler tellement évidents dans notre vie privée et pourtant, ils ne sont pas si simples à décrire dès qu’on entre dans la sphère professionnelle. Le concept aussi est très ancien, même antérieur au mot « hospitalité » à qui elle donne tout son sens. L’hôtellerie touristique est donc non seulement fondée sur l’accueil mais elle en est l’un des aspects les plus visibles. Ce glissement nous conduit rapidement à l’hôtellerie de luxe car c’est dans ce secteur, depuis l’origine, que des passionnés ont investi dans des lieux magnifiques et dans l’humain pour offrir à leurs hôtes des moments d’exception. C’est donc dans ce secteur que l’accueil se voudrait être ce qui se fait de mieux. Le luxe a de plus cette faculté de pousser toujours plus loin les frontières dans l’innovation, l’excellence et l’esthétisme…

Comment les hôtels de luxe accueillent-ils donc leurs clients ? Quels sont les nouveaux besoins de la clientèle de luxe ? Quelles sont les pratiques qui les différencient-ils de leurs concurrents au niveau de l’accueil?

De grands enjeux technologiques, humains et sociaux ébranlent actuellement le monde du tourisme et redistribuent les cartes au niveau mondial. Dans toutes les sociétés, le besoin de voyager augmente, le monde change et s’accélère créant des paradoxes parfois difficiles à traiter, à concilier.

L’hôtellerie de luxe, malgré une croissance régulière et des perspectives très positives, est au milieu de ces évolutions : prépondérance des technologies digitales, arrivée de nouvelles clientèles, mondialisation, concurrence frontale des groupes asiatiques, menace de l’économie du partage et des boutiques hôtels, réputation tributaire des réseaux sociaux, enjeux climatiques… Beaucoup de ces changements sont déjà en place ou dans l’attente du bon moment et des investissements nécessaires. Les clients, plus expérimentés, sont aussi devenus plus exigeants, plus imprévisibles et plus zappeurs. Ils veulent être constamment surpris, enchantés et retrouver leur identité profonde en vivant des expériences uniques et riches en émotions. Cela remet l’accueil et la relation client au centre des préoccupations des hôteliers et induit de nouvelles approches pour s’adapter et se réinventer constamment, en s’appuyant sur son histoire, son patrimoine et son capital humain.

Dans ce cours complet de 30 leçons, issu d’une étude mondiale primée, vous apprendrez quels sont les nouveaux enjeux au niveau de l’accueil, et comment les hôtels de luxe négocient-ils le changement. Puis, ce qu’ils ont à apprendre des autres concurrents du luxe, directs ou indirects. Et quel est l’impact sur les fonctions spécifiques du Front-Office. Enfin, quelles sont les nouvelles pratiques dans ce secteur pour accueillir de manière authentique, et répondre à notre quête profonde d’humanité.

Les photos présentées dans ce cours sont soit les miennes ©carinemouradian, soit tirées de ©iStock
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What Will You Learn?

  • Ce cours complet va vous apporter un éclairage unique sur la dimension de l’accueil véritable de nos jours, et sur les actions à mener individuellement et collectivement pour assurer cette belle mission.
  • Le document est organisé en quatre parties distinctes :
  • En premier lieu, il définit ce qu’est le luxe et décrit le marché de l’hôtellerie de luxe avec ses chiffres, ses enjeux et les acteurs au niveau mondial. Il apporte aussi une analyse des besoins des clients et les perspectives à venir sur ce secteur.
  • Puis il permet de faire un état des lieux de l’accueil avec les différentes définitions et approches du concept. L’objectif est d’approcher au plus près ce qu’est l’accueil et comment il est réalisé dans l’hôtellerie de luxe à la fois en tant qu’expérience globale et dans les fonctions spécifiques de la réception.
  • Ensuite, il ouvre le sujet de l’expérientiel client. Chaque hôtel dans son positionnement et ses stratégies de différenciation cherche à offrir un accueil à part tant au niveau du produit que des services.
  • Enfin, il traite du cœur du sujet, à savoir quelles sont les nouvelles pratiques d’accueil au niveau du Front-Office des grands hôtels de luxe. Les items évoqués lors des entretiens ont concerné tous les sujets depuis le concept, les besoins clients, le marketing de la marque, le check-in/check-out, la conciergerie, les réseaux sociaux, les ressources humaines, le management, le design du lobby, jusqu’à la concurrence. Ils seront présentés dans cinq volets différents qui sont les différents chantiers de l’accueil : l’arrivée et le départ des clients, le nouveau lobby, la conciergerie moderne, la richesse humaine et le management de l’accueil.

Course Content

L’hôtellerie de luxe : Définition, Clientèle et Offre
Le tourisme occupe une place de choix dans l’univers du luxe. Un voyage représenterait même le premier choix de « produit de luxe » devant une voiture, un vêtement ou un bijou. Au sein de ce voyage luxueux, l’hébergement reste le poste clé. En effet, un hôtel de luxe est une destination à lui tout seul car il propose toutes les prestations d’une qualité de service sans pareil, indispensables au bienêtre d’une personne. Le client d’un hôtel de luxe doit se sentir exclusif, et on lui prêtera bien entendu des services personnalisés tout en anticipant ses besoins. Faire se sentir le client mieux que chez lui est un challenge que les hôtels de luxe se doivent de relever. L’hôtellerie de luxe représente en cela un univers à part.Tout d’abord, nous allons étudier la notion de luxe afin de mieux comprendre l’hôtellerie de luxe. Puis, nous en retracerons son historique et nous présenterons sa situation actuelle. Enfin, nous évoquerons les critères propres à l’hôtel de luxe, puis nous dresserons une étude de sa clientèle. Enfin, les nouvelles tendances sur ce marché qui sont autant de défis pour les hôteliers.Objectifs d’étudeÀ la fin de cette section, vous devez pouvoir répondre à ces questions:1- Qu'est-ce qui caractérise vraiment le luxe ? Et en quoi l'hôtellerie de luxe est devenue le lieu favori d'une clientèle aisée en quête de cette expérience ?2- Comment caractériser ce secteur ? Quels sont les types d'hôtels notamment et les caractéristiques communes ?3- Qui sont les clients de ces hôtels ? Quels sont leurs besoins ? Et notamment les voyageurs internationaux, la génération Y, et la clientèle Enfants-Familles ?4- Comment faire un panorama du secteur, et raconter l'hôtel de demain ?

  • Qu’est-ce que le luxe ?
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  • Spécificités et critères de l’hôtellerie de luxe
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  • Panorama et types d’hôtels dans ce secteur
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  • Etude de la clientèle de l’hôtellerie de luxe
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  • L’hôtel de demain
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L’accueil Définition, besoins des clients, standards
L’accueil est une dimension essentielle à la notion de luxe et l’hôtellerie de luxe est l’une des expériences les plus immersives dans cet univers. Cette activité est entièrement au service de l'homme car nulle machine ne peut accueillir, servir, distraire, renseigner.Pourtant, dans un monde devenu digitalisé où prime pour le client l’expérience et l’émotionnel, la concurrence pour gagner la préférence des clients est grande. L’accueil est devenu incontournable. Le maîtriser est facteur de différenciation, le rendre fécond, c’est assurer durablement la fidélité de ses hôtes et la réputation de son établissement.Mais qu’est-ce que l’accueil ? Qu’est ce qui fait un bon accueil ? Quels sont les standards des palaces et hôtels de luxe dans ce domaine ? Car si on est bien reçu, on revient. Si on est mal reçu, on fuit. Accueillir signifie en effet « mettre le visiteur à son aise, à faire en sorte qu'il se sente le bienvenu, chez lui», mais renvoie aussi, dans la pratique, aux aménagements de l’hôtel qui contribuent à produire ce résultat. Enfin, y-a-t-il « un art de l’accueil » dans l’hôtellerie de luxe ? Ce sujet est à interprétations multiple, selon les cultures, les standards, les visions de chacun … Il influence notre regard sur une industrie qui crie haut et fort son adhésion à cette notion. Assurément, l’empathie, savoir anticiper les désirs des clients, se mettre dans sa peau, faire en sorte qu’il vive une expérience positive unique sont les caractéristiques principales de l’art de l’accueil.Nous étudierons dans cette section, les idées maitresses pour appréhender l’accueil. A la fois la définition du mot, les composantes et contexte de l’accueil, les besoins des clients et les standards d’accueil aujourd’hui dans l’hôtellerie de luxe.

L’accueil dans l’hôtellerie de luxe
L’accueil est une dimension essentielle à la notion de luxe et l’hôtellerie de luxe est l’une des expériences les plus immersives dans cet univers. Cette activité est entièrement au service de l'homme car nulle machine ne peut accueillir, servir, distraire, renseigner.Pourtant, dans un monde devenu digitalisé où prime pour le client l’expérience et l’émotionnel, la concurrence pour gagner la préférence des clients est grande. L’accueil est devenu incontournable. Le maîtriser est facteur de différenciation, le rendre fécond, c’est assurer durablement la fidélité de ses hôtes et la réputation de son établissement.Mais qu’est-ce que l’accueil ? Pour Pierre Gouirand, qui a écrit de nombreux ouvrages sur le sujet : « L’accueil c’est l’origine de la vie ! Le destin du monde est lié au destin de l'accueil. »Qu’est ce qui fait donc un bon accueil ? Quels sont les standards des palaces et hôtels de luxe dans ce domaine ? Car si on est bien reçu, on revient. Si on est mal reçu, on fuit.Accueillir signifie en effet « mettre le visiteur à son aise, à faire en sorte qu'il se sente le bienvenu, chez lui», mais renvoie aussi, dans la pratique, aux aménagements de l’hôtel qui contribuent à produire ce résultat.Enfin, y-a-t-il « un art de l’accueil » dans l’hôtellerie de luxe ? Ce sujet est à interprétations multiple, selon les cultures, les standards, les visions de chacun … Il influence notre regard sur une industrie qui crie haut et fort son adhésion à cette notion. Assurément, l’empathie, savoir anticiper les désirs des clients, se mettre dans sa peau, faire en sorte qu’il vive une expérience positive unique sont les caractéristiques principales de l’art de l’accueil.

L’accueil au global : L’expérience client, le positionnement, les stratégies de différenciation
Une enquête de Small Luxury Hotels of the World corrobore la domination du tourisme dans l’univers du luxe : s’ils ne devaient choisir qu’un seul produit de luxe, les clients interrogés opteraient en majorité pour un voyage (42 %), puis pour une expérience mémorable (40 %), soulignant leur préférence pour ce type d’expériences.Face à cette clientèle de luxe qui ne cesse de se développer, les hôtels de luxe cherchent donc par tous les moyens à se démarquer en proposant des expériences uniques, une immersion culturelle car il n’y a plus de place pour le luxe standard. Les clients aujourd’hui recherchent un hôtel de luxe qui se différencie des autres à tous les niveaux : le style, la conception, le service et l’accueil.Dans ce nouveau chapitre, nous allons donner un aperçu de la reconquête du client par la « guest expérience » au global car elle est une composante essentielle de l’accueil et de l’impression que se feront les clients. Cette maîtrise de l’expérience qui lui est proposée à travers la différenciation de l’offre et du produit. L’accueil s’offre d’abord de manière globale et toutes les composantes de l’hôtel y participent. Rappelons qu’être accueilli c’est quand un hôte se sent « chez lui » dans l’hôtel qui le reçoit.De nouveaux types d'hôtels, proposant des spécificités de plus en plus larges et insolites font leur apparition, venant directement ou indirectement concurrencer les hôtels de luxe classiques. Les hôtels jouent sur le décor et différentes thématisations, l'histoire lorsque l'hôtel bénéficie d'un historique prestigieux, leur caractère atypique et pittoresque, leur orientation écologique, leur architecture, leur association avec une marque renommée ou encore la mise en avant de concepts insolites.Comment des institutions hôtelières, chargées de mémoire font-elles pour lutter contre une image vétuste et cultiver leur héritage en ajoutant une touche de modernité? A l’inverse, comment de jeunes établissements qui n’ont aucune histoire tentent-ils malgré tout de se faire une place ?« Bien sûr, on ne peut pas s’inventer une histoire. En revanche, on peut tenter de s’inscrire dans la légende en ayant recours aux meilleurs designers, aux meilleurs architectes, aux meilleurs cuisiniers… » (interview Jean-Marc Bellaiche, consultant au sein du Boston Consulting Group).Pour faire ce tour du monde des stratégies de différenciation, nous allons d’abord définir le marketing expérientiel et la notion de positionnement d’un hôtel de luxe d’où découleront les stratégies de différenciation de l’accueil au global.

Les nouvelles pratiques en matière d’accueil à la Réception (Lobby) des hôtels de luxe
Simple lieu de passage pour certains, les hôtels se révèlent également être le miroir des évolutions de la société, adoptant souvent avec un temps de retard les grandes évolutions sociétales et technologiques (le Wi-Fi considéré désormais comme un service aussi basique que la télévision). Dans le même temps ; ils les savent aussi s’illustrer en tant que laboratoires des tendances de demain et cela, seule la force de frappe des grands groupes hôteliers et leur audace le permet par rapport aux petites structures.Nous arrivons au cœur de notre sujet, pour décrire les nouvelles pratiques en termes de services d’accueil au niveau de l’entrée et le lobby des hôtels de luxe. Même si tout contribue à un bon accueil et une expérience client réussie, c’est ici, avec le personnel d’accueil, l’infrastructure et les services de la réception, qui se construisent la première et dernière impression du client. C’est aussi là qu’à chaque passage lors de la durée de son séjour, le client exprimera ses désirs et les verra s’accomplir.La base de l’étude a été fondée sur une interview d’une quinzaine de consultants, chercheurs et managers dans le domaine de l’accueil de luxe.Les pratiques et services d’accueil les plus significatifs sont les suivants : l’enregistrement des clients, le design du lobby, la conciergerie moderne, l’art et la culture, des services pour enchanter et faciliter le séjour, les nouvelles compétences et le management de l’accueil. Nous choisirons de les présenter selon le moment du parcours client (partie 3.1.2) avec les moments clé d’arrivée et de départ, l’accueil dans le lobby, les services offerts au sein de lobby pendant leur séjour.Les avis des experts sur ces différents axes seront présentés en parallèle.En conclusion, nous résumerons les différentes visions qui ont ouvert le débat sur de nouveaux sujets d’étude et de recherche liés à l’accueil.

En conclusion
L’étude sur les nouvelles pratiques en termes d’accueil a permis d’aboutir au constat suivant : l’accueil n’est pas une fonction, mais une mission dans l’organisation et au-delà.L’essor des technologies et le besoin des clients de vivre des expériences sont devenus tellement prégnants qu’il est indispensable aujourd’hui de travailler sur les nouvelles pratiques pour améliorer la qualité de l’accueil dans les grands hôtels de luxe.L’accueil est ici poussé au plus haut niveau de sophistication et d’excellence, mais il se révèle aujourd’hui le miroir des évolutions de la société, devant assumer les grands paradoxes de notre monde actuel. - D’abord le paradoxe de l’immédiateté et de l’efficacité que génère une société qui veut aller vite et tout avoir. Les clients épuisés et jamais repus, recherchent plus que jamais du temps pour eux-mêmes, pour se reconnecter et retrouver du sens. - Ensuite le paradoxe de l’information orchestrée par les nouvelles technologies et le digital. Envahi par la masse de données, les clients ressentent le besoin de déléguer et qu’on leur organise leur séjour en réalisant leurs désirs profonds. - Enfin, le paradoxe de la communication. A force de communiquer en virtuel sur tous les canaux, les clients s’isolent de tout contact réel et ont soif de chaleur humaine et d’échanges interpersonnels dans la vraie vie.Ainsi, la technologie à outrance enlèvera t’elle l’humain alors que le contact est le besoin profond du client ? L’information à profusion l’aidera t’-elle dans son désir de liberté alors que son vrai besoin est d’être aidé et pris en charge ? La communication digitale sur le lieu du séjour réglera t’elle son souci d’être connecté alors qu’il désire faire des vraies rencontres et des échanges authentiques? Finalement, l’accueil de demain sera à mi-chemin entre toutes ces évolutions. Donc à la fois humain et dématérialisé, voire même dématérialisé pour être plus humain.Cependant, on peut légitimement se demander au terme de cette étude quelle relation le client souhaite désormais avoir avec l’hôtelier. Et cela, seul l’avenir et l’analyse des comportements nous le diront. Ce qui est certain, c’est qu’on peut difficilement envisager une conciergerie totalement dématérialisée dans l’hôtellerie de luxe ; la complémentarité d’un service de conciergerie à un service d’e-conciergerie reste donc de rigueur. Pour l’enregistrement, il faut aussi donner tous les choix au client pour qu’il décide par lui-même quel type d’accueil il souhaite obtenir.Faire du lobby un lieu de vie est aussi envisageable si la tendance est pérenne et si elle permet de faire cohabiter tous les clients. Enfin, avoir un fonctionnement et une organisation de l’accueil tournée entièrement vers le client est possible à condition de réformer les compétences, la manière de faire et le savoir-être.Sur tous ces sujets, la vision des experts est optimiste. Les nouvelles pratiques seraient une véritable opportunité pour les hôteliers à condition d’avoir pour seul objectif la satisfaction du client et non la réduction des charges. Elles apporteraient alors des bénéfices importants : les technologies pour mieux connaître les clients et anticiper leurs besoins, la conciergerie dématérialisée pour libérer du temps et se recentrer sur l’expérientiel client, les outils de check-in pour donner plus d’espace aux échanges humains et permettre la mise en place de nouveaux services personnalisés.Les délais quant à eux ne sont pas précisés. Les réponses les plus empreintes de sagesse et de réalisme sont celles des managers du terrain. « Cela se fera par petites touches et très progressivement » (Rolf Ostenwalder, Grand Hyatt Nice). « Nous y viendrons en douceur car nous ne voulons pas avoir une image de has been » (Clément Hernandez, Cap Eden Roc).Il y a cependant un enjeu majeur qu’entraînent ces profondes mutations. De manière unanime, les experts parlent d’un retournement « salvateur » dans la perception de l’accueil, avec le changement des habitudes et des avantages, de nouvelles compétences et modes de management. C’est à ce niveau que se joue la conduite du changement dont l’objectif est hautement important car il est de revenir à l’essence même de l’accueil.Car un hôtel de luxe doit rester humain, communicant et convivial. Et c'est principalement le personnel d’accueil qui peut en être l’animateur. Il devient alors fatalement un endroit où l'on s'ouvre à l'autre, ou l'empathie règne, où l'on échange et où l’on se retrouve soi-même, ce qui est le but ultime de l’homme.Pour y arriver, il faut d’abord et surtout un personnel heureux d’accueillir, ayant dégagé du temps pour s’investir complètement dans sa mission et proposer un service sur-mesure pour chaque client. Il faut aussi des managers prêts à les appuyer, incarnant les valeurs de l’établissement à la fois avec les clients et vis-à-vis des employés eux-mêmes. C’est là le cœur de la mission d’accueil et d’hospitalité. Une révolution est en marche …

Annexes utiles